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Um estudo inédito, que uniu tecnologia de rastreamento ocular e modelagem matemática, investigou como o modo de apresentar um café a um cliente impacta sua venda. A pesquisa foi conduzida pelo brasileiro Lucas de Vasconcelos Teixeira, professor do programa de Negócios Digitais da Pecege, em São Paulo, e publicada na edição 23 da revista digital semestral 25, da SCA (Specialty Coffee Association).
O estudo investigou quais são as informações nos rótulos dos cafés que chamam a atenção do consumidor e como isso afeta suas decisões de compra. A ideia foi analisar atributos extrínsecos — ou seja, que não dizem respeito diretamente ao sabor ou aroma –, mas que influenciam a percepção de valor do café.
O estudo foi feito com 28 consumidores numa cafeteria em São Paulo e levou em conta oito atributos comumente associados a cafés especiais: preço, marca, variedade do café, certificação orgânica e origem, pontuação de cupping da SCA (versão 2004), altitude e nível de torra. Esses atributos foram divididos em dois rótulos distintos, para que cada um tivesse um número razoável deles. Ambos os experimentos utilizaram rótulos de café simulados, apresentados em pares em uma tela de computador por 10 segundos por slide.
Os consumidores também foram divididos em dois grupos: os curiosos (que receberam uma breve explicação sobre cafés especiais e seus atributos), e os entusiastas, já familiarizados com essas características.
Foram mensurados, por exemplo, quanto tempo e quantas vezes o consumidor olhou para um atributo. Entre os resultados, os pesquisadores descobriram que a atenção à certificação orgânica foi diretamente associada à maior chance de compra do café, e que as torras clara e média foram preferidas – mesmo entre consumidores denominados no estudo como curiosos (sem conhecimento sobre cafés especiais).
Além disso, cafés com pontuação SCA mais alta atraíram mais atenção e foram mais escolhidos. Por outro lado, a informação de altitude não influenciou a decisão — segundo os autores, isso indica a falta de familiaridade dos participantes com o conceito.
O estudo também mostrou que os participantes pagariam mais do que os preços exibidos quando percebiam, por meio das informações dos rótulos, que aqueles cafés tinham mais qualidade e exclusividade. “Há um potencial significativo para aumentar o valor percebido do café especial por meio de uma melhor comunicação de suas características extrínsecas”, escreve Teixeira, que recomenda mais educação aos consumidores. “Os vendedores podem utilizar ferramentas como mídias sociais, interações presenciais e degustações públicas para aprofundar o conhecimento do consumidor”, sugere o autor do estudo.
